Los costos ocultos del nebuloso tecno-marketing

Bienvenidos a una tormenta perfecta.

Por un lado, el espíritu corporativo más omnímodo y tristemente festejado, representado por empresas como Google, avanza sin pausa sobre todo espacio de individualidad digital.

Por otro, una Cultura Central colmada de aspirantes a visibilidades triviales y situaciones de cabotaje, deslucidamente dispuestos a entregar al mejor predador los remanentes de su capital estratégico y de sensorialidad.

Y como catalizador, una atmósfera ideológica de tonos bizarros, distópicos, donde conviven desde un fundamentalismo neo-tecnocrático y una exaltada patria publicitaria hasta un progresismo extraviado sin remedio.

Para poder analizar las derivaciones de este fenómeno, nada mejor que comenzar indagando en las ideas de uno de sus principales exponentes, el editor de la revista Wired, Chris Anderson.

En su interesante libro “Free”, Anderson condensa una cínica representación de la frescura con la que la Cultura Central abraza toda coyuntura que permita consolidar su avance hegemonizante sobre los individuos.

La clave, al decir del autor, reside en un cambio en la esencia económica de las dinámicas de producción y consumo en la era digital, en el sentido de que la existencia de mercados masivos con costos de distribución decrecientes habilita la ilusión de un acceso gratuito, o casi, a un núcleo básico de funciones y servicios.

De esta forma, el sector tecnológico encuentra la llave maestra de una aparente panacea de innovación. Como cita Anderson, refiriéndose a los objetivos del empresario de Palo Alto Alan Kay, “hacer tecnología tan barata y fácil de usar, tan ubicua, que todos la puedan usar como para que se pueda propagar a todos los nichos posibles. Los usuarios se encargarán de encontrarle utilidad”.

¿Y cómo sería la estrategia de financiamiento principal de este modelo de costos y precios decrecientes? Fácil. La publicidad. Esto es, adosar a cada instancia de consumo el lenguaje de naturalización por excelencia: la omnipresente y acrítica huella del marketing.

De esta forma, la publicidad se viste de posibilitador casi universal de consumos, haciendo alarde de su capacidad de bajar los costos monetarios de estos servicios a cambio de una creciente y aparentemente inocua saturación de espacios sensibles de nuestra cotidianeidad. La dinámica descentralizada de creación de “beneficiarios” de este financiamiento despierta una proliferación de miradas cómplices, en particular en las conflictuadas corporaciones artísticas y académicas.

Este espíritu de bastardeo y colonización desaforada del espacio cultural no debería sorprender, ya que lo que une al marketing, la neo-tecnocracia y el progresismo es su visión común fundamentalmente materialista, y por ende anti-cultural, no sólo de sus propios objetivos políticos o comerciales, sino de la realidad toda.

Pero esta ofensiva no sería posible si las defensas de la sociedad civil no estuvieran tan tentadas a dejarse sobornar con tal de “abaratar” costos aparentes. Después de todo, parece razonable que el hilo se corte por lo más delgado, es decir, por aquel estratégico plano que nos enseñan por todos los medios a ningunear como para que su oprobiosa entrega duela menos.

El encontrarse con una masa impávida no puede hacer otra cosa que despertar en esta perversamente visionaria colonización el instinto de doblar la apuesta y acentuar el sometimiento. Tal es así que es llamativo observar a empresas que, aún teniendo un éxito hegemónico, se las ingenian para lograr situaciones de un exagerado, y probablemente innecesario, perjuicio sobre el usuario.

Veamos un ejemplo, que para muchos puede resultar inusitado: el teléfono Motorola Droid, que funciona con el sistema operativo Android desarrollado por Google, exige, ya en la segunda página de su manual de instrucciones, que el usuario sincronice su información de calendario, contactos y notas con Gmail. Sí, ¡los adalides de la democracia tecnológica forzando a los usuarios de, por ejemplo, MS Outlook, a que vuelquen toda su información personal a su inocente nube! Esta artimaña escandalosa ha pasado prácticamente desapercibida en los foros de usuarios, en donde las pocas y aisladas muestras de protesta por la situación han tenido que enfrentar discursos de patéticos nerds del estilo: “Si es el sistema operativo de Google, es lógico que uno tenga que usar sus productos”. ¿Qué quedará del derecho del usuario a no tener que volverse cautivo de una marca o estándar?

¡Basta de entregarles alegremente a estos mercenarios la caracterización de democráticos, sólo porque tienen problemas con China! Las corporaciones son autoritarias por definición, más allá de los austeros goces de “proto-realización” que genere el consumo pago (o “gratuito”) de sus productos.

En este contexto, los defensores de la “neo-tecnocracia marketinera” no pueden dejar de reconocer su vocación monopólica, aunque la minimizan en pos del ahorro resultante. Veamos lo que dice Anderson:

“Lo que es interesante acerca de los “cuasi-monopolios” online es que raramente conllevan una renta monopólica con ellos. A pesar de su dominio, Google no cobra $300 por su procesador de texto u hoja de cálculo, los regala. Aún por las cosas que cobra, principalmente espacio publicitario, el precio se establece por subasta y no es fijado por Google”.

Los muchachos parecen no apartarse de la lógica de invocar, en caso de aprietos argumentales, el bajo (o nulo) monto de la factura, lo que nos lleva a preguntarnos acerca de la existencia de un impacto, y eventualmente un costo, en aquellos territorios alternativos a la nada inocente obsesión monetarista de estos capitanes del patrocinio. ¿Más allá de que es gratis, qué estamos entregando a cambio?

Desde el punto de vista de estos efectos, veamos la increíble referencia a un episodio histórico de la cultura que hace el mismo Anderson, quizás sin advertir la extrapolación directa que puede hacerse con la situación actual. Describiendo la cultura imperante en la época en donde se expandieron las aplicaciones de la industria plástica, dice:

“En los 60, coloridos objetos descartables representaban la modernidad, el triunfo de la tecnología industrial sobre la escasez material. Tirar bienes manufacturados a la basura no era un desperdicio; era el privilegio de una civilización avanzada”.

“Luego de los 70, la actitud hacia la superabundancia comenzó a cambiar. El costo ambiental de una cultura basada en lo descartable se hizo más evidente. El plástico puede haber parecido algo casi gratuito, pero esto fue solamente porque no estábamos poniendo el precio adecuado. Incluyendo los costos ambientales, ya no parece tan barato”.

“No estábamos poniendo el precio justo”… No parece que la pícara indulgencia predominante en los discursos actuales sea un indicador de que se esté procurando tener especial cuidado de “poner el precio justo” en esta ocasión. Para hacerlo, habría que reconocer que la Cultura ostenta dinámicas y sensibilidades análogas a las del medio ambiente físico; se puede ser más o menos “contaminante” en la esfera de los medios, más allá de los costos monetarios. El problema es que ese reconocimiento desencadenaría necesariamente una invocación a una fina responsabilidad, cosa que como hemos observado, no suele caracterizar a los nuevos “plastificadores” de la tecnología y el marketing.

Así, abandonada queda la idea de la innovación asociada a la conciencia acerca de los efectos de las creaciones. Al franco decir del inversor de riesgo Paul Gram, la consigna a los tecnólogos es cruda: “Construyan algo que la gente quiera”. Lindo slogan para la Alemania de 1930.

Sumado a todo esto, hay un turbio emergente adicional, propio de este amargo proceso, que tiene que ver con un concepto de moda: la nube.

La idea consiste en promover la mayor centralización posible de la disponibilidad de hardware y software, tanto a nivel individual como organizacional. Esta instrumentación se basa en que, en nombre de la practicidad y la disminución de costos, personas y equipos de trabajo encomienden el alojamiento de toda su información estratégica, y eventualmente también su propia capacidad de cómputo y espacio de aplicaciones, a entidades centralizadoras.

Lo que podría ser una mera discusión técnica, oculta, sin embargo, un punto de inflexión filosófico y cultural de gran trascendencia para el futuro, debido a que esta voracidad centralizadora se basa en tres principios fundamentales y relacionados entre sí.

En primer lugar, el nuevo paradigma se beneficia del hecho de que los individuos tengan necesidades homogéneas de representación digital. Es decir, que la mayor cantidad posible de personas utilicen las mismas cosas de la misma manera. Y como la representación digital de los individuos es una proporción cada vez mayor de su identidad integral, se corre el serio riesgo de entrar en una fase de acentuación de los rasgos más masivizantes y autoritarios de nuestra Cultura, en este caso, como consecuencia práctica de un modelo tecnológico y de consumo.

En segundo lugar, esta nueva concepción se basa en que las grandes corporaciones se apoderen de la creciente disponibilidad de capacidad de almacenamiento y cómputo, entregándole migajas estandarizadas a los usuarios individuales. Es decir, los avances de la tecnología son mayormente capitalizados por los sistemas de generación de inteligencia corporativa en detrimento de la creación de inteligencia descentralizada, salvo algunas excepciones como Wikipedia.

El tercer aspecto es cultural y se desprende de la falta de conciencia y sentido de la soberanía digital (y por ende identitaria) de los individuos, que acceden sin oponer resistencia a asignarle el papel de custodio de sus activos primordiales a nada menos que una corporación.

De esta manera el copamiento y la consiguiente dilución de la soberanía digital individual es la fase definitiva en la progresión del ataque a la singularidad desde el centro cultural.

Como ejemplo, puede verse la anunciada decadencia de la computadora personal a instancias del teléfono móvil, como indicador de la degradación de los instrumentos que les permiten a los agentes libres de la cultura contar con entornos de inteligencia e inmersión sensorial acordes a una vocación de Independencia.

Y el hecho de que la Independencia implique y necesite de un sueño cibernético, no hace otra cosa que sumar dramatismo a esta circunstancia, ya que anuncia un enfrentamiento directo por un vital territorio que no se puede abandonar.

La Independencia debe hacerse fuerte en la sensibilidad de lo virtual y debe ir a pelear en ese campo, con la familiaridad que da haber hecho base en aquella primera virtualidad trascendente por definición: la Cultura, consagrada una vez más como batalla urgente y última revolución.