¿Es bueno vivir como esta gente?
Por Gustavo Faskowicz
No deja de sorprenderme la obstinación de algunos “creativos” por subrayar el carácter gregario de nuestra cultura. Invocaciones propagandísticas destinadas a vender un producto vienen en ampulosos envases que intentan estetizar los denominadores comunes más decadentes de la vida moderna. El paso siguiente es hermanar a todos frente a ese espejo que devuelve siempre la misma imagen. Estos doctrinarios del branding, auto-exentos de responsabilidad social, instalan sin sutilezas la noción de que somos todos iguales, más que parecidos unos a otros, indiferenciados.
Quiero detenerme, en primera instancia, en un spot televisivo lanzado en mayo de este año por el Banco HSBC, producido por la agencia JWT. Con el pretexto de querer mostrarnos el alcance global de un paquete de servicios bancarios, consideraron que lo mejor era postular que, independientemente de dónde vivamos, todos llevamos vidas idénticas. Así, sin escalas, se despachan con que todos necesitamos creer en la lotería, en una tarotista, en alguna Biblia, o que vivir solo es sinónimo de estar solo en el mundo. En síntesis, lugares comunes de reducción de la condición humana, rematados por la mediocre noción de que (al final) todos buscamos lo mismo.
Saben que es mentira, no todos caemos en esa media decadente. Entonces, ¿Cómo interpretar esa pontificación acerca de la falta de complejidad de la humanidad?
Se trata de comprender por qué profesan tanta simpatía por discursos tan autoritarios, esos que dejan entrever que no existen opciones, que si todos viven más o menos igual es porque así debe ser y, por ende, merece ser reivindicado. Nadie los obliga, sin embargo ahí están, acríticamente, elevando su voz a favor de las tradiciones y las instituciones más arcaicas. Lo hacen de manera tan brutal que en muchos casos cuesta imaginarse, hasta que no llega el final del comercial en cuestión, qué es lo que te van a intentar vender. Es tan rebuscada la conexión entre el relato y lo que terminan promocionando, que uno se queda con la sensación de que el producto es un pretexto, que lo que importa es el mensaje…
Y hay más ejemplos, en el sumiso universo publicitario, que permiten identificar patrones comunes. Veamos la publicidad de 7up “Marcha” lanzada también en mayo de este año por la agencia BBDO. En este caso, resulta aún más evidente el acople entre lo gregario y lo freak. Multitudes de narcotizados marchan. ¿En busca de qué? ¿¡De la identificación de millones que creen en lo “bueno que es vivir como esta gente”!? En ese contexto, el “soy lo que soy” parece un pedido de conmiseración, de clemencia, como si nos dijeran: “Hacete amigo de tus problemitas, que en el fondo, todos los tenemos, todos sufrimos la vida”.
Las consecuencias no son menores, habrá que ver cuánta sugestión genera encontrarse en un tren en movimiento cuyas ventanas transitan siempre el mismo paisaje. ¿Será suficiente ese ardid para hipnotizar a todos los viajeros? Esta cultura necesita de otros relatos, menos autoritarios, menos totalizadores, que reflejen que aún si muchos están en la misma, no todos lo están. Obsecuentes para convertir mayorías en hegemonías sobran, quizás sea la hora de aquellos que planean batallar contra esa claustrofobia cultural.
