La última frontera publicitaria: vos

Por Laura Marajofsky

Perdido antes de comenzar?

Detrás de la media sombra se adivinan unas nubes blancas bien cargadas teñidas con un poco de naranja, también las luces de la ciudad e incluso un estadio de fútbol. Digo que estas formas apenas se intuyen, porque salvo algo de luz natural que logra escabullirse en algunos momentos del día, nada más pasa a través del toldo que se extiende sobre el frente del edificio. Sucede que la vista habitual que tengo desde la ventana de mi oficina está tapada por una masiva publicidad que cuelga desde hace varios meses, una molestia que los inquilinos y el consorcio decidieron afrontar a cambio de la pintura de la vivienda.

Así de penetrante y ubicua se ha vuelto la publicidad hoy en día, así de permeables resultan cada vez más instancias de la vida cotidiana, y así se encuentra la predisposición individual ante esta avanzada en la que o tratas de sacar algo o bien te resignas.

Pareciera una batalla casi perdida por el lado de los consumidores y el público en general, una emboscada continua que por obra de ciertos desplazamientos culturales de la época se ha transformado en algo no sólo corriente sino hasta deseable. De la misma manera en que las hormigas aguardan aturdidas el inminente zapatazo humano, el individuo parece dispuesto a esperar el golpe sin mayor reacción, en un escenario que presenta un desbalance de fuerzas que no tendría por qué ser tal. Y hay que decirlo, las empresas y sus creativos sí que han sabido aprovechar este “sentir de hormigas”. Los frutos están a la vista…

Un paisaje demasiado familiar

En las últimas décadas la estrategia comercial evolucionó permitiendo un traslado del “combo publicitario” (mensajes, lenguaje y códigos) desde un cómodo pero socialmente acotado espacio a otras instancias que se mantenían más al margen. A la creciente saturación perceptiva generada por la multiplicación de avisos tanto en canales reales o virtuales hay que sumar las cada vez más frecuentes acciones de PNT (publicidad no tradicional), caracterizadas por la utilización de tácticas no convencionales -en muchos casos publicidad encubierta. Entre ellas puede citarse elrenacimiento del “product-placement” utilizado abusivamente por la industria del cine y la TV, y tácticas tan invasivas como polémicas entre las cuales se destaca el “persuasion profiling”, que opera a través de la customización de los avisos.

Pero quizás uno de los ejemplos que mejor refleje este cambio conceptual respecto del rol que ocupa la publicidad sea su recurrente asociación con el arte. Ya no se trata sólo de una función pasiva de espónsor, sino de proyectos encomendados a los artistas por las corporaciones con el objetivo de promocionar productos o servicios. “Lo que los artistas hacen ahora es ayudar a marcas a construir su identidad o ayudar a las compañías que quieren ser cool” admite el editor de la revista literaria Slake, dejando entrever el papel entre servicial y deslucido que juega el arte hoy.

El marketing llegó también al ámbito académico, en donde la tecnología fusionada con disciplinas específicas dio lugar a engendros como la netnografía o el popular neuromarketing, cuyo “noble” objetivo es “extraer la información escondida directamente del cerebro de las personas”. “¿Por qué desperdiciar toda esa actividad inconsciente?”, deben haber pensado los ejecutivos en la carrera por descifrar qué hay en la cabeza del consumidor.

Esa marca tiene más personalidad que vos                          

Observando las manifestaciones que emergen de fenómenos recientes como la gran identificación con las marcas y la afirmación individual en torno a ellas, es posible que todas estas prácticas descriptas pronto puedan considerarse demodé. Si se quiere saber qué está pensando una persona sobre determinado producto no será necesario hurgar en su cabeza o seguir sus patrones de navegación, bastará simplemente con leer las actualizaciones de estado o los comentarios en las redes sociales. Todo lo que ya se muestra por voluntad propia es evidencia suficiente de la obsecuencia corporativa y el vaciamiento personal que estamos experimentando.

En marketing se suele cultivar la idea de que las marcas tienen “personalidades” al igual que los consumidores, quienes eligen las compañías cuyas características coinciden con las suyas. En general se identifican cinco grandes rasgos: sinceridad, animación, competencia, sofisticación y resistencia. Evaluaciones tan esquemáticas y superficiales sólo pueden servir a fines burdos como vender un producto. Por eso, resulta difícil tomarse en serio aquellas apelaciones marketineras que con pretenciosos visos metafísicos instan a definirse a través de una marca. Y sin embargo…

Según un estudio realizado en el 2010 por la consultora Edelman entre los llamados “Millenials” (aquellos nacidos entre 1980 y 1995), “las preferencias de marca se ubican al tope de la lista como identificadores personales online junto con la religión y el origen étnico”. De la misma forma, 9 de cada 10 de los encuestados toma alguna acción en favor de una firma semanalmente, considerando estas acciones voluntarias un “core value”, es decir un valor central para ellos. Un negocio redondo para las empresas, no tanto para el individuo, que inicia un proceso de descapitalización.

Confrontados con episodios de esta clase no sorprende que tendencias tan negativas como el “human branding” y los ya analizados “brand ambassadors” hayan proliferado. Casualmente a la hora de reclutar a estos embajadores para trabajar en los campus universitarios, las compañías relacionan las “personalidades de marca” con las de los alumnos y así eligen a sus candidatos -casi como diciéndonos que el tosco lenguaje comercial es en definitiva trasladable al individuo también. ¿Qué revelan estos comportamientos del modo en que los propios jóvenes se ven a sí mismos, y acerca de cómo se concibe y construye la propia identidad?

Redes sociales y publicidad: una complicidad lamentable

Si bien es fundamental notar el impacto que el “combo publicitario” tiene en la construcción del autoconcepto, también hay que tener en cuenta su acción como facilitador de contenidos. Un identificador, pero también una anécdota, algo que hacer. Y si de contar o mostrar se trata, ningún canal es mejor que las acríticas redes sociales.

“Estoy haciendo marketing constante en Facebook y Twitter, al punto que mis amigos amenazan con bloquearme porque estoy posteando todo el tiempo sobre HP”. Esto lo dice Alyssa Nation, 21 años, embajadora de HP en su universidad. Sólo una postal de las tantas que exponen hasta qué punto la publicidad termina tiñendo sutilmente las experiencias de muchos jóvenes, acaparando su expresividad y ocupando su tiempo. Más allá de los casos remunerados es posible encontrar numerosos ejemplos de aquellos que lo hacen sin estar contratados, ya sea haciéndose fans de algún producto o hasta poniendo logos en su perfil.

Con gran efectividad estos canales virtuales permiten un despliegue capitalizable por las corporaciones, ya que son promocionadas regularmente sin tener que poner nada a cambio. En lo que respecta al individuo, el valor para éste se mide en términos de qué puede exhibir ante sus pares y cuánto comparte con ellos.

Es la condescendencia intrínseca al afán marketinero lo que hace que pertenecer antes que diferenciarse se transforme en un objetivo cardinal. Esta característica, llevada a la esfera individual termina implicando que se opte por posicionamientos “facebookeros”, congraciándose con lo masivo y evitando la disidencia a toda costa -como sabemos, por algo no existe el “No me gusta”.

Yo no quiero trabajar en Groupon, ¿y usted?

¿En qué desemboca todo este culto a lo publicitario? ¿Acaso puede registrarse alguna trayectoria en lo que refiere al planeamiento estratégico y las proyecciones de vida?

Cabe observar el auge de carreras de este tipo entre las nuevas generaciones, y cómo “el creativo” -una denominación un tanto pretenciosa para la función real que cumplen- ha pasado a ser considerado una especie de semidiós, a cargo de un trabajo/estilo de vida considerado de lo más “cool” del momento.

Pensando en aquellos que trabajan (o aspiran a trabajar) en el área, quizás lo más disonante sea el grado de entusiasmo y compenetración que exhiben, en particular si se piensa que no tienen otra misión que la satisfacción del cliente y la venta de un producto. A diferencia de otras profesiones que aspiran a canalizar la energía vital de las personas con la promesa de cambiar algo (más allá de que esto se concrete o no), aquí no se plantean mayores metas que las comerciales.

Asimismo, en marketing se suele hablar de la persistencia de los valores culturales*. Así, se explica que ciertos “valores primarios” que moldean actitudes y conductas cotidianas, se transmiten de generación en generación y es muy difícil tratar de cambiarlos. Por eso, los publicistas se enfocan en los “valores secundarios”, es decir aquellas cosas que son más susceptibles a ser modificadas sin alterar demasiado cierto ordenamiento social o lo que dicte la tradición. No sea que a alguien se le vaya ocurrir intentar cambiar algo verdaderamente sustancial…

Veamos cuál considera que es uno de sus mayores logros una de las empresas de más rápido crecimiento en los últimos años en esta área: “Solía existir un nombre para el marketing que acosaba a las personas por medio de mensajes constantes: spam. La gente los detestaba tanto que casi mató al e-mail. El gran logro de Groupon es haber reformulado el spam en algo benigno, incluso agradable”.

A esta altura queda claro que desde el ámbito del marketing y la publicidad no sólo hay muy poca responsabilidad en relación al impacto que su labor tiene sobre las predisposiciones y proyecciones colectivas, sino que encima se reproducen siempre los peores rasgos de esta cultura, o en su defecto se termina generando ruido contaminante.

Un análisis integral sobre la disciplina no viene mal en un momento en el que ganar un premio Clio pareciera constituirse en una gran contribución para la humanidad, el diseño se vuelve un valor fundamental por encima de cualquier otro y el fanatismo por ciertos productos despierta reacciones incomprensibles.

Contracara de un proceso de dilución individual

Considerar un avance el hecho de haber bajado tanto la resistencia del público que ya no se piense en el “spam” como algo molesto sino simpático, ciertamente no es sólo un detalle pintoresco. Nos habla de un estado mental y aspiracional.

¿Cómo interactuar entonces con una cultura que se parece cada vez más a un infomercial continuo y en donde la “pauta personal” cotiza tan barata?

El desafío recae en la construcción de un relato singular que pueda despegarse de los consumos personales de todo tipo en una maniobra de reposicionamiento. Sin embargo, éste debería ser un movimiento doble, implicando mayor complejidad por un lado, y mayor crítica para con el entorno por otro.

Por eso, ya que muchos se llenan la boca hablando de la “vocación del creativo” o de la publicidad como “lifestyle”, ¿por qué no empezar a llamar a las cosas por su nombre? Basta de visiones romantizadas y cínicas que lo único que hacen es maquillar una realidad que deja bastante que desear. Cortémosla con el versito de que comprando una zapatilla o un celular podés transformar el mundo (o a vos), ese vacuo coqueteo con el cambio que incita a pensar que realmente se está haciendo algo.

Y tal vez así, en esta refundación, se abra camino la idea de que, como decíamos al principio, este desbalance de poder que se presenta entre lo corporativo y el individuo también puede revertirse, reubicando el valor humano donde corresponde y dejando las baratijas y el cotillón existencial para aquellos que los quieran comprar.

*Capítulo 3: El entorno de marketing. Entorno Cultural. Del libro “Marketing (versión para Latinoamérica)” de Philip Kotler y Gary Armstrong. Actualmente se utiliza este libro para estudiar marketing en distintas universidades de nuestro país.