El boom de la RSE (o la ilusión de un cambio sustentable)

Por Laura Marajofsky

En los últimos diez años el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) “prendió” como una persistente maleza en diversas partes del mundo. De esta manera, muchas compañías comenzaron a implementar medidas con el supuesto objetivo de alinear los intereses corporativos con los de la comunidad.

Este proceso se vio retroalimentado por dos fenómenos. Por un lado, la popularidad que fue ganando la RSE en la esfera pública, tanto en los medios como en la percepción de los ciudadanos, hizo que más y más organizaciones se sumaran a “la onda de hacer negocios responsables”. Por otro lado, el paulatino envalentonamiento por parte de las empresas ante el consumidor sirvió como aliciente para un marketing engañoso en el que se promocionan las obras realizadas por las compañías en el área de RSE, sin una evaluación integral del impacto de su gestión.

Así, por ejemplo, se puede leer acerca de los compromisos adquiridos por firmas como Kraft Foods, Kellogg’s o McDonalds en lo referido a Salud o Publicidad Responsable, y luego observar cómo se producen alimentos de dudoso valor nutricional que se promocionan con tácticas poco éticas que incluyen desde la venta de juguetes con los menús, a campañas en las que se ofreceinformación falsa en las etiquetas de los productos. ¿Acaso es posible tomarse en serio la iniciativa que plantea Phillip Morris desde su área de responsabilidad social, donde propone ayudar a reducir el consumo de tabaco en menores? ¿Y qué decir ahora de la estrategia de British Petroleum, que “greenwashing” mediante, decidió cambiar su nombre a “Beyond Petroleum” (“Más allá del petróleo”) para transmitir su dedicación a la causa ambiental?

Lo curioso es que algunas de estas firmas aparezcan destacadas en un ranking elaborado el año pasado en EEUU por el Boston College Center y el Reputation Institute, en el que se reconoce a las empresas que lideran en el campo (incluyendo otros casos francamente desconcertantes como el de Microsoft, que integra el top 10 pese a que es una de las compañías menos “verdes” según la“Guide to Greener Electronics” de Greenpeace).

Pero dejando a un lado estos episodios, tal vez uno de los mayores problemas de esta disciplina resida en promover una visión parcial de la realidad, circunscribiendo el rango de acción a determinadas áreas de interés y dejando otros aspectos completamente escindidos. De este modo, la principal bandera de la RSE, el llamado “triple resultado”, se enfoca en las personas y sus condiciones de trabajo, la conciencia ambiental y la implementación de prácticas comerciales justas. Sucede que al limitar el ámbito en el que actúa la RSE, se está fijando un techo -bastante bajo por cierto- respecto de cuáles son las problemáticas presentes a tratar y que deben resolverse.

Ausente como casi siempre, la Cultura entendida como algo más que el cumplimiento de las leyes laborales o la justicia distributiva, aparece como un lejano espejismo en el horizonte perceptivo y conceptual, un misterio que deja su inexorable huella en cada instancia cotidiana.

En este sentido, la RSE no se aparta mucho de paradigmas más convencionales de filantropía o beneficencia, a los cuales se les puede objetar la misma “tendencia disociativa”. Casi como que diera la impresión de que bajo algún tipo de pacto desconocido, se acordara resolver dos o tres cuestiones específicas que no alteraran demasiado el statu quo, evitando así lo que de otra forma debería ser un replanteo de fondo de la Cultura en la que vivimos. Claro que para que la charada sea completa es necesario exhibir algún tipo de progreso, casillero que vienen a llenar perfectamente los discursos que defienden los logros puntuales de la RSE.

Uno de los temas que dificultan la posibilidad de tener un debate serio sobre la RSE es el hecho de que exista tan poca vocación crítica ante las corporaciones tanto por parte del público en general como por parte de los empleados que trabajan en las mismas, quienes bajo la pulsión de “no morder la mano de quien provee” parecieran más dispuestos a prescindir de su criterio individual o a hacer la vista gorda, que a replantearse las contradicciones que a menudo se presentan.

Cuando se habla de fomentar la responsabilidad social en las empresas se trabaja con una serie de hipótesis que son bastante cuestionables y que dan cuenta de la manipulación ideológica que persiste. Resulta llamativo, por ejemplo, que en muchas situaciones el sentido de la responsabilidad tal cual se lo plantean algunas instituciones permanezca al margen de la labor principal que éstas realizan. Esto explica varias de las incongruencias organizacionales que se mencionaron antes, pero más que nada, pone en duda la factibilidad -y la moralidad- de la RSE como modelo, en la medida en que se acostumbra a los empleados a convivir con prácticas que divorcian la conciencia y la ética de las tareas que se cumplen regularmente.

Da la sensación de que el esquema de la RSE es ideal para satisfacer a todas las partes implicadas en el juego, permitiendo lavar su imagen -y sus culpas- a las empresas cuyas gestiones no han sido precisamente “responsables”, mientras que le concede a los individuos la ilusión de estar contribuyendo desde algún lugar mínimamente trascendente.

Por el contrario, contextos descentralizados y alejados de esta lógica corporativa podrían eludir varias de estas disyuntivas. Al comprometer a las personas como los propios gestores y operadores del cambio, se crearía un vínculo más genuino entre el individuo y el todo que no sólo permitiría una articulación más virtuosa sino que también estimularía un aporte menos trivial y con expectativas de sostenerse en el tiempo. Asimismo, en ámbitos de este estilo se podrían coordinar equipos de trabajo donde el interés de tipo económico no se constituya como único fin, estimulando otra clase de motivaciones y objetivos.

Es comprensible el atractivo que la RSE despierta en la actualidad, en especial en tiempos en los que la trazabilidad de los fenómenos parece cada vez más difusa y las evaluaciones de consistencia pasan desapercibidas ante la siempre marketinera apelación al voluntarismo. Lo triste es que este modelo termine acaparando el mercado de opciones potables para aquellos con la aspiración y las ganas de generar una verdadera diferencia en el mundo. Un gran capital humano, invertido en la resolución de problemáticas “de baldosa”.

Entonces, ¿cómo queda parada la RSE ante este panorama de flagrante incoherencia organizacional y falta de perspectiva cultural? En un proceso mal concebido desde raíz, es esperable que ésta termine siendo funcional a los intereses de las compañías, consolidándose como una herramienta de marketing -de hecho, irónicamente, mucha gente suele confundir a la RSE con otra disciplina llamada “marketing social” – o una estrategia de RR.PP., antes que como un plan de mejoramiento global.

Quizás, por suerte, hacer el bien sea algo lo suficientemente complejo como para pedir esfuerzos más sustentables y mejor articulados de los individuos y de las organizaciones, para así poder ser responsables, pero esta vez en serio.